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Business Design

Negli ultimi decenni si è vista una sostanziale crescita dei temi di design all’interno di molti settori, partendo dal design industriale associato anche a temi di ergonomia per arrivare alle pratiche più recenti di user, service e customer experience design del mondo digitale (e non solo).

Negli anni la forte crescita di questi temi ha reso però consapevoli le aziende che l’attenzione alle sole necessità dell’utente (desirability) non bastano a rendere il business, prima ancora che profittevole, sostenibile.

Per questo motivo molte design firm hanno iniziato ad integrare nei propri ranghi figure che avessero nel proprio bagaglio culturale (e tra le proprie attitudini) la capacità di guardare anche alla fattibilità (feasibility) ed alla sostenibilità (viability) delle idee progettate.

Creando di fatto una nuova figura che sapesse collaborare con le altre per portare strumenti ormai radicati in un aspetto piuttosto che in un altro a disposizione di tutto il processo di progettazione e realizzazione delle idee.

Una definizione, che a me piace particolarmente, è:

Il Business Design è una attività che, usando le metodologie di lavoro del mondo del Design ed il mindset ad esso associato risolva, con l’uso di strumenti del mondo del Business, nuove sfide imprenditoriali.

Alen Faljic – BeyondUser

Quando si parla di metodologie di lavoro relative al Design molti penseranno ai canvas (che vanno tanto di moda) però più che questi strumenti il vero coltellino svizzero che ha nel suo arsenale un bravo designer è la capacità di creare una sintesi chiara da una serie di dati apparentemente scorrelati sfruttando il ragionamento adbduttivo, proprio del Design Thinking. Se a questo associamo un mindset abituato ad esplorare e cercare le informazioni più nascoste abbiamo la giusta miscela per abilitare il Business Designer a costruire scenari di business che prendano in considerazione non solo i customer ma anche gli stakeholder.

In termini di Business Model Canvas significa, ad esempio, guardare con attenzione tutto il canvas e non solo la parte dedicata alla Value Proposition.

E qui entrano in gioco gli strumenti fortemente correlati al mondo del Business.

Da qualche tempo quando insegno ad utilizzare il Business Model Canvas[1] non mi limito a spiegarne i 9 blocchi ma approfondisco il tema introducendo anche le 5 forze di Porter, l’analisi PESTEL, il tema del Vantaggio Competitivo di Porter e, se si tratta di una startup di prodotto non digitale, non disdegno la definizione di Catena del Valore (di Porter).

Questo perché avere un contesto più ampio dei soli canali di vendita o tipologie di clienti aiuta a prendere scelte consapevoli fin dall’inizio ed a risparmiarsi notevoli grattacapi in fase di validazione.

Ed ecco arrivare quindi l’ultimo pilastro del Business Design, la gestione delle sfide imprenditoriali.

Queste possono essere la corretta strategia per garantire una crescita costante (fatturato, utili, utenti, market shares, competenze) piuttosto che un’oculata gestione delle ottimizzazioni dei costi. Fino ad arrivare a definire per il proprio business quando mettere in pratica principi di make or buy o di pianificare l’abbandono dell’attuale modello di business declassandolo a cash cow in modo da avere risorse libere per fare innovazione.

Se a questo processo iniziamo ad affiancare anche i temi di Sostenibilità e Resilienza otterremo una nuova figura, che a mio parere sarà sempre più cercata nei prossimi anni:

Il Sustainability Designer, una sorta di beholder con un occhio ai clienti, uno agli stakeholder, uno al mercato e quello principale fisso sulle buone pratiche di sostenibilità ambientale e sociale.

Pensi di aver bisogno di un Business Designer? Discutiamone!

[1] ad esempio nei corsi del Founder Institute